Si on vous dit “BIB”, entendez Bag In Box. Le bag in box est un principe de conditionnement très simple. Il consiste en une poche en plastique alimentaire équipée d’un robinet et d’une protection en carton tout autour. Largement utilisé dans certains secteurs de l’industrie alimentaire comme le lait ou le jus, il a actuellement le vent en poupe dans la filière vin française.

Pourtant dans ce secteur, ce conditionnement n’a rien de nouveau comme l’explique Christophe Heymann du groupe Jeanjean, pionnier et leader de son utilisation en France. “Les BIB existent depuis plus de 30 ans dans les pays scandinaves et en Australie. Garden-party ou barbecue-party, ils ont leur place sur les tables pour agrémenter des repas conviviaux. En Scandinavie aujourd’hui, plus de 50% des vins vendus le sont en BIB. Ce conditionnement a ensuite séduit les consommateurs canadiens et américains tandis qu’en France, son développement a tardé parce qu’il a été très longtemps associé au vin de table et au vin de mauvaise qualité.“ Les Français auraient donc un temps, boudé ce conditionnement qui convient à tous les vins de boisson : les rouges, les blancs et les rosés. En moins d’une dizaine d’années, ils s’y sont convertis puisqu’on observe un véritable bond en avant des ventes de ce conditionnement dans un contexte morose.

La grande distribution est le principal circuit de ventes de vin en France avec une part de marché estimée à 62% en 2003 d’après la source TNP Secodip. Ce circuit de vente est donc bien représentatif pour une analyse.
En 2004, les ventes de vin en BIB approchent les 10% du total des ventes réalisées en grande distribution après avoir enregistré une hausse de 25% de 2002 à 2003 et de 26% de 2003 à 2004. On peut analyser ce phénomène comme un boom des ventes car toutes les études montrent que les volumes des ventes de vin n’ont cessé de décroître de façon générale de 1996 à 2004. Or, cette tendance n’épargne pas la grande distribution dont le volume des ventes est passé de 11 192 à 9 552 milliers d’hectolitres sur la période soit un déclin des ventes de près de 15%. Si on se penche sur l’évolution des ventes par type de conditionnement, le Bib fait figure d’exception avec une très forte croissance des ventes, proche de 200% en passant de 46 à 922 milliers d’hectolitres sur la période 1996-2004. En parallèle, les conditionnements traditionnels ( cols, conditionnement plastique, briques ou cubitainers ) n’échappent pas à la baisse. A l’heure où toute la filière vin souffre, il est intéressant de cerner les raisons d’un tel succès commercial. Plusieurs facteurs y concourent.

Avantages du conditionnement
Contrairement à la bouteille, qui une fois ouverte, doit se boire relativement vite, le vin en BIB ne s’altère pas. On peut le consommer jour après jour, pendant 6 semaines sans noter d’évolution du liquide. En effet, il n’y a pas de phénomène d’oxydation avec ce conditionnement. Lors du remplissage, le vin coule dans une poche vidée de son air qui fait ensuite barrage à l’oxygène. L’écoulement du liquide, par simple gravité, empêche l’air de rentrer par le robinet pendant que la poche souple se rétracte. Après fermeture, le vin reste donc sous-vide d’air et à l’abri de la lumière. Les conditions sont ainsi réunies pour qu’il conserve tous ses arômes. Le BIB n’a rien de comparable avec le cubitainer, si ce n’est une bonne contenance mais il est bien plus hygiénique.

Offre diversifiée à prix intéressant
Le contenu des BIB est monté en qualité et l’offre s’est beaucoup diversifiée. Dans un premier temps, on a réservé ce conditionnement aux vins de cépages et aux vins de pays. Certains producteurs voyaient alors dans ce conditionnement un moyen de mieux différencier vin de pays et vin d’appellation pour valoriser davantage le second. Cette position ne fait franchement plus l’unanimité. Car dans un contexte économique de plus en plus difficile, élargir son champ de prospection pour vendre est devenu un impératif pour l’ensemble des producteurs. Ces derniers font par conséquent les efforts nécessaires pour être présents sur les linéaires d’une grande distribution qui tient à limiter le nombre de ses fournisseurs. Ainsi, les producteurs d’AOC régionaux se sont mis à décliner leurs bouteilles en BIB.
L’argument prix encourage également les ventes. Les consommateurs sont devenus regardant à la dépense. C’est ce que ressentent les professionnels du secteur qui constatent que ce sont les acheteurs de bouteille qui se tournent vers les BIB pour des raisons budgétaires. Une outre à vin de 5 litres est d’un prix estimé inférieur de 30% à celui d’un carton de 6 bouteilles. Cet écart tient uniquement aux coûts des conditionnements. D’un côté, on a une poche avec un robinet, emballée dans un carton et de l’autre : 6 bouteilles en verre avec chacune une étiquette et un bouchon, voire un carton.

Un packaging attrayant pour
de nouveaux consommateurs
Avec son carton, le BIB possède un champ visuel bien supérieur à celui de l’étiquette d’une bouteille. Ce support de communication est de plus en plus exploité pour vendre du vin comme un produit de rêve ou de luxe afin d’attirer de nouveaux consommateurs.

Devant un linéaire de vins, on peut observer plusieurs tendances esthétiques qui démontrent combien les producteurs sont devenus soucieux de s’adapter à la demande. A côté des emballages classiques qui fournissent des informations relatives à la région et au cépage, on trouve des BIB qui vendent du rêve, caractérisés par un visuel qui évoque l’attrait touristique d’une région et un art de vivre mais aussi des cartons plus design, aux couleurs flash, sans aucune référence visuelle à la vigne.
Ces outils de communication calqués sur ceux existant dans d’autres domaines séduisent des consommateurs non traditionnels, sensibles aux effets de mode. Le BIB aurait ainsi réussi à moderniser l’image du vin, à renforcer la contemporanéité d’un produit qu’on préfère souvent aujourd’hui consommer occasionnellement.

Enfin il est possible d’associer ce phénomène commercial aux évolutions de la demande. Nul doute que ce conditionnement est en adéquation avec une tendance de fond qui affecte particulièrement le marché du vin : le recul de la consommation régulière du vin au profit de la consommation occasionnelle. Les buveurs occasionnels de vin réticents à l’ouverture d’une bouteille qui ne sera qu’à moitié bue ont à leur disposition aujourd’hui un produit qui répond à leurs envies ponctuelles de boire du vin, sans risque de gaspillage puisqu’en l’entamant, ils ont la certitude de pouvoir conserver son contenu sans risque d’altération.
Enfin, la fontaine à vin a tout pour plaire à une clientèle de femmes devenues de véritables acheteuses de vin ( 80% des ventes en GMS le sont par des femmes). Des études récentes menées par Onivins montrent en effet « que l’achat sur prescription masculine recule. On assiste à l’éclosion de la femme prescriptrice. Elles sont plus particulièrement sensibles au packaging, au prix et à la simplicité d’usage », des critères d’achat que possèdent le conditionnement. Et quand on regarde une fontaine à vin de 3 litres (contenance la plus vendue) dissimulée dans un carton muni d’une poignée, on veut bien croire que les femmes le mettent facilement dans leur caddie à côté du pack de bouteilles d’eau et du paquet de lessive au supermarché. Une fois à la maison, le BIB se range aisément sur une clayette du réfrigérateur pour les vins blancs et rosés ou dans une réserve avec d’autres produits alimentaires.
Quel avenir pour ce conditionnement ? Il a encore manifestement des beaux jours devant lui. Certains professionnels de la filière vin engagent actuellement de nouveaux investissements. Le groupe Jeanjean est en train de renforcer sa capacité de conditionnement en BIB avec l’installation d’une 4ème ligne et Friedrich, négociant nantais, a récemment mis en service une nouvelle unité de conditionnement en BIB dans l’Aude.